案例名称：雷克萨斯全混（hún）动科技（jì）NX 300h传播方案
所属行业：汽（qì）车
参选类别：
□公益类  □汽（qì）车类  □房地产类  □食品与饮料类  □服饰与生（shēng）活（huó）用品类
□家电与家居类  □零售（shòu）与服务企业类  □酒精饮（yǐn）料类  □金融（róng）保险类  □信息（xī）通讯类
□企业形（xíng）象类  □药品与保健品（pǐn）类  

案例（lì）背景（jǐng）： 
近年来，当“雾（wù）霾”、PM2.5开始（shǐ）变得耳（ěr）熟能（néng）详，对空气质量（liàng）的（de）关注以（yǐ）至（zhì）对整（zhěng）个环境质量的（de）关注已（yǐ）渗透到人们的日常生活中时，大家开始寻（xún）找（zhǎo）环境友好型的生活用品。雷克（kè）萨斯作（zuò）为全混（hún）动科技的引领者，于2014年4月（yuè）推出全球首款（kuǎn）LHD油电混合技（jì）术（shù）的中型豪华SUV NX 300h系列。那么如何推广雷（léi）克萨斯NX300h，让人们喜欢上并购买这款节能（néng）环保的座驾呢？2015年5月（yuè），雷克（kè）萨斯联手互（hù）动通数字广（guǎng）告（gào）平（píng）台，结合雾霾话题，开展一（yī）场“重现天空（kōng）之净”的营销活（huó）动。
 
传播目标：
1. 通过互联（lián）网平台，精准触达目标受（shòu）众，深入诠释采用（yòng）LHD油（yóu）电混合技（jì）术的雷克萨斯NX 300h系列环保节能的亮点，引起目标受众的关注及（jí）购（gòu）买（mǎi）兴趣；
2. 收（shōu）集（jí）有价（jià）值的客户信（xìn）息（xī），促进品牌与消费者之间的互动，全面提升品牌影响力，树立健康正面的品（pǐn）牌形象，带来销量的提升。
 
传播策（cè）略（luè）：
雷克萨斯NX300h采用LHD油电全混（hún）动科技（jì），不仅节能环（huán）保，还可以让目标人群（qún）在驾驶途中享受到速度（dù）与激情。针对这一（yī）产（chǎn）品特（tè）性，互（hù）动通从性（xìng）别、年龄、收入和教育背景等人（rén）群（qún）标签（qiān）切入（rù），结（jié）合（hé）hdtDMP数据管理（lǐ）平台（tái），研究目标（biāo）消（xiāo）费人群（qún）的消费习惯，最终将人群（qún）标签确定为25-40岁，受过高等教育，有着中高档收入的男性群体。
 
此次广告采（cǎi）用（yòng）互动通程序（xù）化广告营销平（píng）台（tái）hdtDXP天气定向技术，及时、准确地从互动通气象数据库调取目（mù）标受众所在（zài）地的（de）空气质量数（shù）据，在当地的（de）PM2.5超过100 ug/m3时（PM值处（chù）于75-115ug/m3时属于轻度（dù）污染），雷克萨斯全混动科技NX300h的广（guǎng）告页面就会在不同（tóng）的媒体上（shàng）展示，以节能（néng）环（huán）保的（de）亮点呈现，直击受众眼（yǎn）球，传达雷克萨（sà）斯环保、能跑又能省的正面形象。
 
执行过（guò）程：
根据雷克萨（sà）斯的产（chǎn）品特性（xìng），参考各尺寸广告的点击效果，调整各版（bǎn）本素材的投放量，当（dāng）空气质（zhì）量PM2.5达到100ug/m3时，页面就会展示广告（gào），有的放矢（shǐ），获得更精准高效（xiào）的展示机（jī）会，减（jiǎn）少广告因过（guò）多展示而产（chǎn）生的负面影响，吸引更多的关注（zhù），提升用户（hù）的购买（mǎi）兴趣。

 
 
投放过程分为三个阶（jiē）段，分别为学（xué）习（xí）期、迭代（dài）期（qī）和效（xiào）果期。
1. 第一阶段为学习（xí）期（qī）。在投放（fàng）过程中搜集人（rén）群cookie，选（xuǎn）定人群标（biāo）签，适当添加媒体白名单，为后续优化（huà）手（shǒu）段（duàn）提供依据。
 
 
 
2. 第二阶段为迭代期。根据前期（qī）积（jī）累的人群cookie数据（jù），不断优（yōu）化（huà）媒体和兴趣标（biāo）签（qiān）。以点击（jī）、到（dào）达、转化等综（zōng）合指标，实（shí）时监测媒体，不断（duàn）更新媒体投放（fàng）表（biǎo）单，着重增加在新闻资讯（xùn）、视频网站、汽车资讯以及财经类网站上的曝光，提（tí）升点击率，加深（shēn）品牌印象；根（gēn）据（jù）广告的曝光量和点（diǎn）击量，对具有汽车、环保、网购、智能、财经等（děng）兴趣标签的流量定向投放，达到很好的品（pǐn）牌互（hù）动（dòng）效果。
 
 
3. 第三（sān）阶段为效果期。延续第二阶段的优质策略，结合（hé）搜（sōu）集的数（shù）据，运用hdtDXP系统自（zì）动优（yōu）化（huà）算法，进一步优化，有效提升点击率，吸引（yǐn）更多（duō）关注。
 
传播效果：
广告投（tóu）放时间（jiān）是（shì）2015年6月5日-7月8日，基于前期对目标人群的（de）有效定（dìng）位，有效（xiào）达成了各维度的推广KPI考核目标，广告曝光量479,857,223次，超过预估值38%；点（diǎn）击数达904,941次，超过预估值（zhí）的30%。


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